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上海家化的大公司戰略
來源:安徽省策劃協會品牌專業委員會    日期:2013-09-11 10:20    【字體:

  

 

 葛文耀認為企業戰略有三個要素是變化的:環境、自身條件和企業目標,上海家化是如何依據這三個變量設定企業戰略目標的?

  2013年8月6日,上海家化聯合股份有限公司(以下簡稱“上海家化”)攜旗下五大品牌佰草集、啟初、玉澤、恒妍、茶顏亮相上海靜安香格里拉大酒店,舉行題為“中國美麗,中國創造”的品牌戰略發布會。至此,上海家化已經擁有針對不同細分市場、不同渠道的10個品牌,品牌金字塔初步成型,全產品、全渠道覆蓋不同消費者群體。行業分析師認為,上海家化已具備化妝品集團即平臺類公司的雛形,其細分化、多品牌、品牌與渠道相匹配的發展戰略初見成效。

  細化分、多品牌打造化妝品大公司。不同于幾個大公司的數量不多的品種就可以占有較高市場份額的洗發水、牙膏、肥皂、洗衣粉等洗護品類,化妝品是個細分性非常強的市場品類,不同膚質、不同年齡、不同性別、甚至不同區域的消費者都會有不同的需求,因此,這個市場容納的品牌相當多,美國、日本、歐洲等都有非常專業的化妝品小公司,而大公司一定是采用多品牌戰略。

  多品牌戰略需要多種資源,上海家化經過近年的發展,先是六神贏利,然后是佰草集賺較多的錢,再是美加凈、家安都有了較大贏利,去年六神和佰草集的銷售額將近30億元,高夫也有了5億元的銷售額,逐步形成了多品牌發展格局,并有能力推出更多的品牌。從今年上半年統計資料來看,外資企業的增長速度有所放緩,多數本土企業,由于單一品牌或單一渠道,品牌新鮮度下降、核心產品提升跟不上,渠道紅利透支,增長也大不如前,而上海家化依然保持強勁增速,目前增速已經超越排名前五的外資品牌。多品牌戰略是保證上海家化持續發展重要的產品格局。

  上海家化董事長葛文耀認為,企業戰略有三個要素是變化的,第一是環境,包括競爭對手,第二是自身條件,第三是企業自己的目標。上海家化正是根據市場環境、競爭對手的現狀,權衡自身資源,將企業戰略設定為打造化妝品行業大公司,并根據這個戰略目標,不斷進行品牌構建。

  為渠道匹配品牌。作為非常了解中國市場的本土企業,上海家化產品已全面覆蓋百貨、商超、化妝品專營店和電子商務等主流渠道和終端,其中佰草集是唯一進入高端百貨商場的中國品牌,六神、美加凈主要占據商超渠道,都有明顯的渠道優勢。

  中國有接近16.5萬家化妝品專營店,年銷量400億元左右,約占化妝品市場銷售總額的27%,本土品牌在這個渠道有明顯優勢。上海家化在鞏固百貨店渠道及商超渠道的基礎上,推出恒妍作為進入專營店的主品牌,以滿足消費者需求為導向,把更多護膚知識和更多有效產品送達三四線城市消費者手中。借助上海家化強大的服務資源,恒妍將建立品牌獨有的營銷模式,加強終端管控,與專營店共贏。

  佰草集和高夫也將推出針對專營店渠道的產品線。恒妍作為專營店渠道專用品牌,而佰草集、高夫則是用有針對性和區隔性的產品線推進,三者將共同完善上海家化在這一渠道中的品牌布局。

  上海家化通過電子商務平臺與消費者進行了高效快速的溝通,取得大量互動信息,此次推出了以無齡、樂活、熱情為理念和形象的茶顏品牌。茶顏是根據中國年輕人群有一半以上喜愛網購這一特點,針對電子商務特別是移動互聯網渠道推出的定制品牌。

  研發營銷雙拳出擊。企業要想永葆生機,過硬的產品是核心要素,而產品的優異必然依賴先進的技術和一流的研發。

  正如總經理王茁所言,上海家化憑借對中國市場的深刻洞察,依托對消費者的精準把握,“十分審慎”地開發產品,以生產“中國好產品”為企業立足之本。

  在本次發布會上重點推介的佰草集太極丹以突破性的護膚方式和顯性化的護膚效果讓人贊嘆;玉澤品牌在好評如潮的皮膚屏障修護系列基礎上,又推出了清痘調護系列,將進一步拓展藥妝市場;新品牌啟初全力研發“專屬于0~3歲中國嬰幼兒個人護理產品及方案”, 以“取自然之初育生命之初”的科學理念,促進嬰幼兒肌膚健康成長;恒妍為愛美心切但護膚知識欠缺的三四線市場消費者量身定制,茶顏提倡“膚食茶”的保養理念,通過“清—養—護”的獨特保養流程,使肌體實現健康平衡,全面提升新鮮度。

  在研發“中國好產品”的基礎上,上海家化還以“二十分審慎”的態度推廣產品。

  除了針對不同渠道推出不同品牌和產品以及針對不同產品采取不同促銷手段外,上海家化深入研究新環境、新形勢下的傳播趨勢和規律,加大傳播創新力度,通過跨屏整合媒體傳播、大媒體組合投放、網絡整合營銷、CRM 和基于數據挖掘的精準傳播等手段優化并突破營銷傳播模式,提高投入產出效益。

  從家化日漸強大的品牌家族來看,強勁的科研實力加有效的營銷手段這一“組合拳”頗見成效,佰草集、六神、美加凈成為三大超級品牌的基礎已經具備,更多新品牌、新產品蓄勢待發。

  從做產品到做品牌。從中國制造到中國創造 ,也是從做產品到做品牌的提升。做產品,只是把產品做好就夠了,而做品牌是個系統工程,也不可能一蹴而就。

  在葛文耀看來,中國企業做品牌的機會到了,原因如下:第一,外資不再像他們剛進到中國時那樣高高在上,而是開始出現問題,消費者對外資品牌仰視的角度已經減小。第二,中國制造進步了,iPad、iPhone 都能在中國制造,上海家化現在的產品和20年前不可同日而語。第三,年輕的“80后”、“90后”,加上部分“70后”,是今后5~10年中國的消費主力,他們用的許多產品都是國貨。第四,歐、美、日三大經濟體,本身產生問題,連累了他們在中國的市場攻勢。第五,目前國家領導人提倡國貨,本土中高檔消費品的機會大大增加。

  產品是用來與消費者交換的,而品牌是與消費者進行溝通的。產品強調的是使用價值,而品牌要撥動的是消費者的心靈。產品需要不斷更新換代,而品牌則歷久彌新。上海家化在打造好產品的基礎上,正與消費者進行更多心靈溝通,一步步提高品牌美譽度,并逐漸比肩國際品牌。

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