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聯想校園營銷90后的創意狂歡
來源:安徽省策劃協會品牌專業委員會    日期:2013-08-13 10:59    【字體:

  

 

 原標題:聯想校園營銷90后的創意狂歡

  聯想的校園營銷重點,并不在于教育、引導消費者,以提高市場表現,而是選擇陪伴大學生一起成長,助力大學生職業發展。

  “有一種感動叫營銷大賽,有一個家叫聯想idea精英匯。”——2012年營銷大賽參賽選手史超

  “只要青春不死,夢想不滅,我們就會鼓足勇氣彪悍前行。感謝大賽給了我們放肆的青春和成長的勇氣。”——第三屆營銷大賽冠軍張夢曦

  大學生市場的容量及消費能力,一直被眾品牌所看好,但是如何打開這片市場?需要品牌深思。

  在聯想看來,這個過程需要長期深植。所謂校園營銷,不是一場網絡營銷+幾場落地活動就能實現。所以從2009年起,聯想連續5年舉辦校園創意營銷大賽,并在全國范圍內建立聯想idea精英匯。在這個過程中,聯想始終堅持校園營銷重點,并不在于教育、引導消費者,以提高市場表現,而是與潛在客戶們交心,陪伴大學生成長,助力大學生職業發展,在大學生群體中所建立起的品牌認同感、歸屬感才是營銷核心所在。

  7月23日,第五屆聯想校園創新營銷大賽暨“彪悍前行放肆翻轉——2013聯想平板筆記本Yoga創意營銷大賽全國總決賽”落下帷幕。經過初賽、復賽層層選拔,十一支參賽隊伍從全國200多所高校、15萬大學生中脫穎而出,在決賽現場進行最后的冠亞季軍角逐。當天現場,聯想集團中國區消費推廣高級總監蔣德坤,動情地回顧了聯想idea精英匯成立5周年過程中的點點滴滴。”

  曾經參加過聯想校園創意營銷大賽的同學們,如今,他們有的創辦了自己的公司、有的就職于500強企業。”蔣德坤表示“看到大學生們在營銷大賽中收獲成長和自信,聯想感到十分欣慰,這也是我們5年以來一直未改的初衷:在社會和大學生之間架起一座橋梁,給大學生們一個展現才華的舞臺。”而在大學生眼里,歷經5年發展,聯想校園創意營銷大賽儼然已經從單純的營銷比賽漸漸向展現自己的創意大Party轉變。

  彪悍前行——發現大學生能量

  事實上在最開始,聯想對于建立idea精英匯,舉辦聯想校園創意營銷大賽也沒有十足的把握。

  時間回溯到2009年4月,聯想在全國發起“聯想NBA紀念機型營銷創意大賽”,針對全國28個省、市、自治區百余所高校的大學生進行營銷創意案例征集,這次獲獎大學生被選入聯想集團內部進行實習。同年8月,IdeaPad Y系列新一代學生機型面市前,聯想帶著幾分冒險將產品推廣主題策劃交給這支實習團隊。這群實習生們在聯想J34會議室歷經五天四夜廢寢忘食的封閉式頭腦風暴后,提出了“彪悍的小y”的創意,其團隊也因此而得名“J34”。

  但對于當時的聯想來說“彪悍”主題太過前衛,這并不符合聯想的一貫做法。但是秉承以用戶為出發點的原則,聯想選擇了尊重大學生,最終通過該方案并落地實施,驚喜出現了——“彪悍的小y”成為了聯想筆記本營銷史上的“奇跡”,當年創造了單款筆記本130萬的IT業界紀錄。這番嘗試給了聯想一針強心劑,讓聯想看到了大學生群體的創意力量,同時也找到了跟他們交流的語言——給他們機會、提供舞臺讓他們盡情地表現自己的創意。

  同年,聯想idea精英匯正式成立。如今經歷5年發展,已經成為覆蓋189所高校,擁有超過5000名正式成員的高校最大規模品牌社團之一。而聯想校園創意營銷大賽作為該社團每年最亮點的活動之一,“5年來全國逾50萬名大學生通過大賽得到了鍛煉和提升,上千名大學生獲得實習甚至就業的機會。”蔣德坤為聯想做了這個決定感到驕傲。“聯想idea精英匯也讓我們能夠第一時間了解來自大學生的真實聲音。”

  Yoga放肆翻轉——傾聽大學生心聲

  回到本屆校園創意營銷大賽,與往屆相比最大的不同就在于主題,從2009年起,第一屆營銷大賽的主題就一直是“彪悍的小y”,而今年的參賽主題則改變為“放肆翻轉”。原因之一在于本屆營銷大賽的策劃產品——聯想P C+產品Yoga,具有四種模式360度翻轉功能。另一方面也反映了聯想對于大學生群體的洞察,這種洞察體現在產品設計和大學生心理兩方面。

  就產品而言,聯想認為,時代在變,生活在變,大學生的需求也在變,在這個瞬息萬變的PC+時代,大學生及初入職場的年輕人需要一款可以滿足不同生活場景、不同應用、外觀時尚的筆記本,聯想Yoga應運而生。

  而翻轉的另一層含義則在于對當下大學生生活現狀的洞察,據了解,2013年中國700萬大學畢業生,僅三成的簽約率,“沒有最難,只有更難”成為了今年大學畢業生求職路上的內心獨白。在如此嚴峻的就業環境下,大學生應該怎樣提升自己,實現從在校生到社會精英的華麗轉身?這也是聯想在思考的問題。翻轉現狀、翻轉職場、翻轉人生,在社會舞臺上發出自己聲音,無疑是90后大學生們的心聲。

  事實也證明,這個洞察是正確的。決賽中,獲得亞軍的新疆隊隊長任元就表示,通過本次大賽,在自己為聯想Yoga建立的微信平臺上認識了很多大學生,在傾聽他們心聲的過程中不禁感概當代大學生們就業難、成長困惑等問題,并希望社會能夠給予90后大學生們更多展示機會。

  從某種意義上講,這也證明了聯想以職業發展為切入點,與90后大學生們進行溝通,無疑正扣中了當下大學生們的痛處,進而也就不難理解,為什么聯想的校園營銷可以如此快速大范圍展開。

 

 “無論是曾經霸氣外露的‘彪悍的小y’,還是今天擁有四種創新形態、可以360度翻轉的聯想Yoga,它們都只是大學生們‘比想法,秀創意’的載體,真正的主角永遠都是大學生。”對于校園營銷的核心精神,聯想方面表示:“無論是過去還是未來,我們都奉行一個原則,那就是要用大學生的語言去說話,關注他們的情感比關注產品更重要,關注他們想聽的,比關注我們想說的更重要。以此為策略,實現PC到PC+的轉型。”

  實現徹底的校園主義

  在本屆聯想校園創意營銷大賽現場,記者驚喜地發現,從參賽隊員、大眾評委、觀眾、到工作人員,90%都是大學生,處處體現著聯想要將校園營銷進行到底的主張。

  來自北京體育大學的大一學生周浩,是當天活動現場的志愿者,負責聯想Yoga產品展示,他告訴記者,自己是通過聯想在北京郵電大學的宣講會了解到這次比賽,由于自己專業跟比賽主題有一定差異,沒有報名參賽,但是覺得這樣的比賽很有意義,能為未來自己的求職簡歷加分。作為大一新生,將會持續關注聯想校園系列活動。而來自北京工商大學的大三學生江小蕾、李佳銘則是本屆聯想校園創意大賽的參賽者,雖然沒有進入到最后的全國總決賽,但并不覺得遺憾,“準備參賽作品的過程中,對我們而言是一次將理論應用到實踐的難得機會。比如在人人網上為自己的作品拉票,真實的操作實踐經歷,將有助于自己未來的職業發展。”

  經過幾年在校園市場的深耕,聯想做到了一呼百應的徹底校園主義,眾多大學生,無論是否能夠在這場比賽中獲獎,都在以不同的方式關注著聯想校園創意營銷大賽。實現這種效應的原因就在于,聯想搭建了健全的校園營銷體系?蓪⑵洳呗詺w納為“以助力大學生職業發展為核心思想,以聯想idea精英匯基地,以聯想校園創意營銷大賽為亮點,全年不間斷活動作為輔助,切實為大學生提供職業鍛煉機會,同時配合線上、線下傳播,實現校園影響力深化。”

  落地到具體執行,據聯想idea精英匯的同學介紹,聯想會不定期在各大高校組織培訓活動,主題有關就業、營銷等方面,并提供實踐演練平臺,既向聯想idea精英匯的成員們提供一些營銷策劃題目,從調研、策劃、到后期執行均由大學生自己操作。傳播方面,除了精英匯自主的線下傳播,按照要求每一個聯想idea精英匯都會有自己的人人公共賬號及微博賬號,189所高校就有189套社交平臺傳播系統,每一場培訓會、策劃活動都會通過這些賬號進行傳播,當活動上升到大區、全國層面,各個校園間賬號就會聯動發布信息。

  值得注意的是,以上策略都是建立在切實幫助大學生職業發展的基礎之上,來自天津師范大學的精英匯會長張夢曦,也是2012年聯想校園創新營銷大賽金獎團隊的成員之一,告訴我們,目前她正在某世界知名公關公司實習,能夠順利得到offer還得益于在聯想的實習、比賽以及日常在精英匯的鍛煉。雖然已經從聯想idea精英匯會長的位置上退下來,但會一直關注聯想,“聯想在我們和社會之間架起了一座橋梁。”

  【現場鏈接】

  這是一場大學生創意Party“彪悍前行放肆翻轉——2 0 1 3聯想平板筆記本Yoga創意營銷大賽全國總決賽”共吸引了來自全國200多所高校,超過15萬大學生報名參賽,直接影響400萬大學生。歷經層層篩選之后,共有十一支參賽隊伍脫穎而出,經過激烈角逐,最終冠亞季軍分別由來自山東財經大學的Yo my Ga團隊、新疆財經大學的iSource全球動力局團隊、上海財經大學的IMBA團隊獲得。同時,上海財經大學IMBA團隊還獲得全場人氣大獎。

  比賽現場,雖然充滿了緊張的比賽氣氛,但是同時也洋溢著大學生的青春特質,主持人李好開場的一句“大學就是要談一場刻骨銘心的戀愛,參加一場有意義的比賽!”引起了現場大學生們的強烈共鳴。整場比賽,從參賽團隊、作品到節目安排,處處滲透著大學生氣息,與其說是一場比賽,不如說是一場大學生們的狂歡。

  團隊新:不比較作品,單看11支參賽隊伍的名字就能感覺到90后大學生們鮮明的個性主張,來自天津工業大學的團隊名字叫“口可口可”,來自浙江大學的團隊叫“‘嚇’一組”,宣傳口號也是從“專治各種不服”到“我們為冠軍而來!”處處凸顯青春張揚個性。

  作品新:決賽作品方面,做到了營銷思路新、展現形式新,幾乎每個作品都涉及到了線下、線下整合營銷模式,而新媒體方面,微博、微信也是大學們共同關注的營銷方向,進一步體現了數字營銷在大學生群體中的廣泛認可程度。在作品呈現方式上,更是從小品到搖滾,從《非誠勿擾》到《西游記》,每個參賽團隊都極富創意、別具匠心。

  節目有“心”:從開場VCR的往屆大賽選手寄語,到歷屆校園創意營銷大賽選手們回家,共同祝福聯想idea精英匯5周歲生日,再到勵志選手史超的舞蹈表演,與大學生們齊喊:“我們的未來,是聯想的未來。”決賽現場節目表演,全部由參加過聯想校園創意營銷大賽的學生們完成,充滿情感,同時讓大學生與品牌間的情感得到升華。

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