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品牌營銷的自戀情結
來源:安徽省策劃協會品牌專業委員會    日期:2015-08-20 10:12    【字體:

  

做品牌需要個性似乎已經成為一種社會認定?而品牌營銷需要差異化也有了廣泛的共識。隨著做品牌成為企業的必修課,品牌營銷也多樣化了。不同的品牌表現形式豐富多彩、五彩繽紛、人模狗樣、丑化商業。

  一些中小企業管理者,為了做品牌,常常“以身示范”:留小胡子、剃光頭、怪異發型、著裝與眾不同;在“動作”上,在公共場合,行為詭異、嘩眾取寵、不按常理出牌,陳光標先生的漫天人民幣百元大鈔,一些運動員為了廣告的素材,在奧運會上故作表演;有的企業管理者在大雅之堂故作不雅之舉,脫靴子、行為出格、勾引粉絲;在“語言”上,更是胡言亂語、陰奉陽違、阿諛奉承、語言粗俗;更有在“微博”上制造噱頭,甚至是惡意攻擊、指桑罵槐,而且常常語不驚誓不休;還有各類廣告為了所謂的“宣傳”,不管你惡心不惡心,更不管你喜歡如否,一個勁的污染等等。

  以上這些行為,不能不說是一種病態的商業行為,一個由病人主導的品牌營銷管理行為玷污了商業服務的本質。這些行為頂多只能說是“引起”消費者注意,根本沒有辦法對品牌做出貢獻,(不否認某些個人會喜歡)。雖然,能夠讓消費者知道你是在做品牌,但是從長久來看,這些詭異的行為方式無疑是品牌的一種潛在的硬傷,而且無法為繼。像牛根生“指導”的蒙牛品牌,火箭一樣的速度,非常有進取心、非常有創意的做法,各種為了品牌的做法用到了極致,結果還不是一頭扎進了中糧的草垛里,再出來還不知道會是啥樣?

  這些不恰當的行為一方面說明企業管理者對做品牌有自戀情結;另一方面說明市場品牌競爭異常激烈。這主要是來源于互聯網的發展——即:微博的急速發展改變了人們的社會交流方式,使得人與人之間變得陌生而隔閡。人們也許可以不理會現實中的任何一個人,甚至是可以謾罵現實中的人或者沒有一個現實的朋友,他自認為照樣可以活得很開心。社會的微博交流使得社會變得冷漠無情,再加上商業的本質(其實是錯誤的理解了商業的本質),無禮粗俗、野蠻無情在微博的掩映下,愈來愈走向了不文明社會。

  雖然,我們暫時無法預料人們什么時候才能從虛擬的微博世界“走”出來,但是有一點是可以肯定的,我們始終是生活在物質世界里的人。各類社會實踐活動和思考的社會性,都離不開人與人之間的真實交往和相互接觸的感受。而品牌在這個社會現實里,它不是來自一個企業管理者的頭腦里,也不是來自“廣告”的狂轟亂炸里,而是來自于實實在在的消費者的心里。至少在現代社會是如此,也許未來虛擬成分更多,人們消費的思維和動向真的會有所改變,這也必須是“先改變人”然后才有的事實基礎。

  做品牌一般先設立一個品牌的內涵,然后根據產品的特點來逐步推廣,以期待消費者能夠認同。在設立品牌的內涵之前,管理者都是根據自己的經驗和調查,確認了某種消費者需求“事實”。有的重視調查結果;有的重視“灌輸”能力。調查結果是不是就是品牌立身之本呢?現實是不一定的?煽诳蓸1985年改變口味的慘劇至今繃緊著做快銷品牌者的神經。在早期做品牌的過程中,有“先做廣告,再出產品”的精彩篇章,現如今的市場廣告費用,已經讓很多企業膽戰心驚,誰都不會在廣告上懈怠,精準投放已經是慎之又慎。

  可口可樂曾經的換口味為何沒有奏效?至今很少有人能說清楚。而市場調查依然是企業盛行的營銷手段之一,更有“沒有調查,就沒有發言權”的事實在先,市場調查確立品牌基礎的做法一時半時難以消除或者難以有大的突破。

  究竟為何調查的如此詳盡和到位還不能為品牌發展提供可靠堅實的基礎呢?消費行為的特點是關鍵,因為調查的是“人”,而人又是相當復雜的事實;更有的被調查者根本不知道自己購買的真實動機和習慣是什么?調查的源頭是無法定格的事實導致市場調研報告的價值大大縮水。

  由于對做品牌的理解錯誤和市場調查基礎的失實,導致做品牌出現了上面的各種病態。除了外在表現的怪異之外呢?企業品牌負責人的自戀狂更是讓人惡心。大多數對產品抱著必勝的信心;其次是所謂的人脈關系;再其次就是自己有點錢、有渠道優勢;其它還有自己有策劃能力,自己有大品牌加工基礎,自己有政府工作經驗等等,總之,大都是看中了自己曾經有的某一方面優勢。

  有優勢當然是做品牌的基礎之一或者是點子。曾經的陳佩斯是個著名的相聲演員,后來和央視因為出場費鬧翻,借了一百萬元開電影公司,后來慢慢消失在公眾視線之外,如今雖然在話劇方面有些成績,但是和曾經的小品一哥相比還是遜色了不少,也成就了趙本山的小品王。如何正確使用已有的優勢是個不小的學問。星星之火能否燎原?這句話只有在解放全中國之后,才能有苦盡甘來的美好感覺,其中的慘痛過程更讓人心有余悸。

  在這眾多的品牌自戀做法中,最為常見和突出的就是對“好產品”的嗜好。一些管理者對自己的產品“好”深信不疑,而且自信可以生產出更多的好產品。于是乎,各種“好”產品不斷的衍生出來,而且規格更是無窮無盡,試圖滿足這個個性時代的每一個人的需求,恨不得定制每一個產品。因為,他自信自己的產品,你一定會喜歡。

  還有的品牌經營者,深信自己的渠道優勢,還有的自信之前的品牌優勢,借勢再做一個品牌或者一個品類也是小菜一碟?纯窗酝跸窗l水的錢投到了該投的的央視廣告,再加上甄子丹的大牌明星演繹,仍然是惺惺撤場;還有黃果樹山泉水請來了當時紅火的女子十二坊來集體作秀,號稱三個億打造黃果樹飲料品牌,如今在哪里拉二胡、猶抱琵笆半遮面?這些想法本來都有其道理:霸王是個成功的洗發水品牌;黃果樹飛天大瀑布很容易讓人想到黃果樹的靚水。

  具有諷刺意味的是、當今國內最為稱頌的加多寶經營“王老吉”和“加多寶”卻與眾不同。它們并沒有自戀于180年前的涼茶好功效,也沒有把180年的王老吉品牌作為“成功”的資本,而是打出了“怕上火”這樣一個概念。在產品品類上,加多寶僅僅一個紅罐的就笑傲江湖,超越可口可樂;現如今的涼茶根本不是創始涼茶的涼茶,而是一種飲料;加多寶也并沒有把王老吉作為一個噱頭去大肆渲染。而是踏踏實實的經營好消費者對“怕上火”這一潛在心理的激發。

  做品牌已經成為一個口頭禪。企業對做品牌常常趨之如鶩,虛無縹緲。當說到做品牌的時候,經營者很容易想到成功的加多寶、還有其它的大品牌。而對自己的產品品牌有沒有明晰的定位,好想說到做品牌就是做出別人的“那樣”。與之相反的就是自戀品牌情結,認為做品牌就是玩個性,就是做自己。應驗著保持獨立個性,做好自己、服務好客戶就是品牌?而事實上,越做越苦惱、越沒有信心。接下來的就是五花八門,碌碌無為。

  如何進入品牌經營的正確通道?定位已經說的非常清楚,找到足以立足的、避開競爭者的優勢,尋租消費者認可的需求事實,激發消費熱情,滿足消費者對此的認可和信任,長期為此“服務”。

  所謂的自戀,必定是自我感覺良好,品牌需要的是消費者對品牌的熱戀,而不是經營者個性展示。涼茶能夠暢銷不是好喝、功效好,而是設法讓消費者感到恐懼,又找不到解藥,從而尋租了涼茶這種以解心頭之渴的飲料去滿足內心的恐慌。

  客觀對品牌經營者的影響是主要的,而自我意識中的感覺也是造成自戀的主要原因之一。自我感覺是一種精神的情愫,它尋求的是在自我意識中的“獨立性”,使得自己在個人的感情方面有所依賴。當一個人對某種事情不能明確對錯的時候,人們往往依賴自己的感覺在自己內心的已有基礎尋求“正確”的確據,從而滿足自己“不能確定”的確立基礎。綜合起來,就是外部的刺激引發人的思考,這種思考會直接進入你自己的大腦去尋找“確據”,從而陷入了自我感覺之中。

  品牌主導經營者,面對消費者心智環境的調查,很容易和自己的感覺聯系起來,這里面不可避免的包含了感情的因素。為了讓自己的品牌能夠獨樹一幟的進入消費者心理,品牌經營者會在某個方面選擇突破,這個“方面”的確定必然是依賴管理者個人在自己感覺中的判斷。而自我感覺又是非理性的、無意識的,但卻是“直接”的,因此,它會讓管理者“確信”自己的判斷就是消費者所需要的或者品牌經營所必需的。

  做品牌需要自戀,而不是自戀的做法。品牌需要忠誠度,也需要滿意度,兩者相輔相成。做品牌需要對品牌長期的愛護,甚至是溺愛,只不過是需要依賴于客觀環境來滿足。加多寶和廣藥針鋒相對的較量,我們看到了加多寶的“自戀”,牢牢的抓住了品牌需要滿足消費者心智的要素,靈活運用各種現實條件,輕舟已過萬重山。與此,我們也看到加多寶并沒有固化在“涼茶始祖”、“正宗涼茶”、“改名之說”等關鍵要素上。在競爭對手不斷緊逼的情況下,輕松化解多次重拳,逍遙法外,而且逐漸穩固、提煉、升華品牌定位。

  讓消費者對品牌的自戀,需要的讓消費者滿足而恰當。這需要一個心理歷程,從品牌的認知、認可、滿足、榮譽等逐步完善,不斷提高、持續豐富。消費者受到客觀競爭的影響,會左右搖擺,而且不斷受到侵襲,品牌在定位的基礎上,需要對這些“雞毛蒜皮”的事情不斷“解釋”滿足消費者已有的“自戀”情結需要,維持自己的品牌領先地位。

  像:康師傅的最早的紅燒牛肉面,在遭受了各種方便面的品類騷擾之后,日漸式微。針對這種情況,康師傅果斷的推出“就是這個味”的紅燒牛肉面的新定位,以固化消費者對紅燒牛肉面的自戀情結;類似的還有麥當勞的“我就喜歡”。深圳的益力礦泉水,多少年來幾乎不動聲色的,一直領先在深圳的飲用水消費市場,雖然沒有什么口號的變化,但是依賴于人們對深圳這座美麗城市的情結,人們走到哪里都會對益力礦泉水倍加親切。

  另外一個競爭新案例是:針對康師傅進一步確立是紅燒牛肉面在大陸始祖的定位,統一推出了“老壇酸菜牛肉面”,以“酸辣爽”為核心訴求,也就是差異化訴求,迅速確立了統一方便面的新江湖地位。因為康師傅深化了自己做為方便面始祖的定位,同時露出了馬腳,而統一就針對康師傅在消費者心中牢固樹立的“紅燒牛肉面”這一形象,推出了“酸辣爽”型方便面這一“不同”的方便面的新定位,很好的形成了差異化,而且隱性抨擊了康師傅是“老方便面”品牌的定位。

  康師傅試圖讓消費者對“紅燒牛肉面”自戀永固,而統一針對這一定位發起的攻擊是奏效的,讓康師傅的“自戀者”不得不面對喜歡“酸辣爽”的統一方便面者刮目相待。

  由于統一的老壇酸菜牛肉面是新生事物,引起的雀躍是暫時無法打消的,康師傅只能是利用消費趨勢,而不可能改變這個消費事實。如是乎,康師傅也推出了酸菜牛肉面。不同的是,康師傅之前已經半熟紅燒牛肉面定位,現在這樣“一變”,康師傅就變得“兩頭翹”。

  在競爭中,統一變成了方便面的領先者;康師傅自然成了挑戰者,也就是第二品牌的位置。這就使得康師傅由“自戀”變成了“無人愛”的窘況。當然,康師傅先前確定的“自戀”紅燒方便面的定位是正確的,只不過是由于競爭環境發生了變化,康師傅不得不“變”,但是這樣一“變”,康師傅瞬間成為了跟隨者。這就是大品牌、大問題所在。

  現在的統一“老壇酸菜牛肉面”只要繼續讓消費者“自戀”,就可以輕松化解康師傅的任何挑釁。而康師傅如何化解自己的危機,變不利為有利?不是解決消費者對統一老壇酸菜牛肉面的“自戀”問題,而是尋找與此不同的新定位,這對康師傅來說,肯定是一個漫長的過程和再等機會的過程。因為目前的消費心智環境是統一老壇酸菜面處于領先地位,也就代表著方便面的領先趨勢品牌是統一,而不是康師傅。

  康師傅目前推出的廣告顯然是違背了“差異化”的特點,它有點“自戀”自己是方便面在大陸的“老大”地位。它也推出了“酸菜牛肉面”,這顯然不是明智之舉,因為它處在了統一老壇酸菜牛肉面在消費者心中的定位之后,而且這個定位已經改變了消費者的心智,也即不容改變?祹煾迪氘斎坏恼J為自己推出的“酸菜面”一定會被消費者認為是方便面的“嫡系”酸菜牛肉面,即:比統一更好、更正宗的酸菜牛肉面。事實卻是:康師傅和它的酸菜面一起變成了跟隨著品牌。

  除了經營品牌管理這個個人的問題之外,就是康師傅和統一針對“酸菜面”展開的博弈競爭的問題。這里面都滲透著運營者對自我感覺的判讀不良所造成的危機,如果剛開始做品牌就陷入“自戀”狀態之中,幾乎可以肯定的是:永無出頭之日;而康師傅在和統一的博弈中,掉進了“自戀”老大的情結中,也很可能使得方便面老大乾坤倒轉。來源:中華品牌管理網 作者:張海勤

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來源:品牌中國網

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