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迪士尼如何從米老鼠身上賺真金白銀
來源:安徽省策劃協會品牌專業委員會    日期:2015-06-01 09:56    【字體:

  

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  吹著口哨,握著方向盤,穿著標志性背帶褲的米老鼠以黑白色出現在銀屏,這是米奇最早的形象。大家或許都不會想到,一只老鼠會在未來的幾十年間賺到全世界人的錢。

  5月20日,全球最大的迪士尼零售旗艦店在上海開幕,位于絕好的陸家嘴地段,加上大量游客和東方明珠等景點的配合,這家店的預期被提得非常高。

  記者19日提前探訪了該旗艦店,店內大量的迪士尼商品讓人沉浸在童話世界中,而在這些以故事和迪士尼人物為商品分類的布局背后,是迪士尼以內容為王,打造一系列深入人心的人物,之后進行大量科學的虛擬人物管理,繼而開發出更多的衍生商品,拉動大量消費需求。通常在迪士尼主題樂園,超過50%的收益并非門票,而是衍生品消費。

  內容為王

  在上海迪士尼零售旗艦店內,有一款限量版米老鼠玩偶,售價240元,應該不算便宜,但卻已有大量客戶打算在開業第一天搶購。

  為什么你愿意花數百元去買一個玩偶?迪士尼的觀點是,因為內心認同感。

  要做到這一點,首先要有優質內容。

  《第一財經日報》記者從迪士尼方面了解到,迪士尼具有嚴苛的對于劇本和制作的標準,有時候一個劇本要被修改幾十次、上百次,甚至還有最后被“槍斃”的風險。有了好的內容,接下來迪士尼會有一群所謂“幻想工程師”進行天馬行空的幻想,這些幻想加上故事劇本形成雛形后,就會交由科技部門將“幻想工程師”的想法以高科技手段實現,當然其中或許有一些無法實現,但能夠實現的效果已經很炫酷。

  隨后,迪士尼有一批頂尖動畫師,他們會為了一個皮毛效果就耗時數月打造。此外,迪士尼的音樂制作團隊也很強大,不要小看動畫片的歌曲,迪士尼的電影歌曲《LetItGo》拿到了奧斯卡獎。

  有了那么精良的內容,于是米老鼠、唐老鴨、高菲狗、白雪公主、人魚公主、灰姑娘、大白、美國隊長、鋼鐵俠、綠巨人等人物和故事就被觀眾高度認可。這個內心認可度至關重要,因為這是人們隨后愿意花錢的源頭。

  產業鏈開發

  迪士尼不僅僅有動畫片,其實還有大量真人電影,比如著名的《加勒比海盜》系列。這些內容打造了大量的虛擬角色和歌曲以及電影場景,于是迪士尼的商業模式開始了。

  記者深度采訪迪士尼總部后了解到,迪士尼的第一個盈利點當然是票房,想一下最近最火熱的《復仇者聯盟2》數以億計的票房收益,而且目前還在熱映,該數字還要上升。隨后,因為這些人物被人們內心認可,甚至有些粉絲會認為他們真的存在或想要成為角色那樣的人物,于是迪士尼就可以開發各類消費品。這個消費品產業鏈包括服飾、文具、玩具、擺設、出版物、音樂劇、教育等。

  “我們會把迪士尼人物根據不同的消費群體進行細分,比如Q版的米奇系列屬于嬰童產品線,這些Q版的人物所生產的嬰兒服飾、日用品就屬于嬰童產品線。然后是少年兒童階層的細分市場,因為相比嬰童時代,孩子的性別有所差異化,于是就分為女孩系列和男孩系列,女孩系列主要是由公主人物進行產品開發,用這些形象設計文具、衣服、飾品、食品等。而男孩系列則由汽車總動員這類卡通形象開發諸多男生喜歡的汽車玩具。”迪士尼內部資深人士透露。

  不要以為迪士尼只有孩子的消費品,很多成年人甚至中老年人都很喜歡他們的產品。公主系列同時也會吸引到成年女性,而有些公主人物系列或米老鼠系列的家居用品則是媽媽甚至奶奶所喜歡的。當然,成年男性市場也逃不過迪士尼的商業版圖,迪士尼收購漫威后,復仇者聯盟系列人物綠巨人、鋼鐵俠、雷神、美國隊長等絕對是成年男性喜歡的虛擬人物,這些人物所開發的服飾、擺設等消費品就成為男人們購物籃中的商品。而中老年人會懷念自己孩童時代的經典人物而購買很多紀念章,這一點在中國市場還不明顯,但在美國,太多老年人愿意花錢購買這些商品了。

  培育兒童粉絲

  “商品之后就是電影人物繼續掘金了。電影會下檔,但是音樂劇可以一直演,《獅子王》、《歌舞青春》這類具有精良音樂制作的作品就被打造成音樂劇在全球持續吸金,永無下檔期限。當然同理的還有冰舞迪士尼,把上述人物穿上溜冰鞋,就可打造一臺迪士尼冰舞演出,迪士尼可以授權給相關專業演出團隊,坐著收錢。”上述人士坦言。

  然后談談大家最關注的主題公園,其實主題公園僅僅是上述如此多產業鏈中的一個環節,其屬于旅游板塊,迪士尼有主題樂園和郵輪,原理一樣,是將那些虛擬人物和場景打造成實景,形成主題樂園,樂園有門票、餐飲和消費品收益,樂園的過半收益來自餐飲、商品等二次消費。

  “很多人都只關注樂園,其實樂園僅僅是其中一個環節,迪士尼的商業涉及電影、消費品、旅游、酒店、出版物、舞臺演出等太多領域了。”上述人士坦言。

  《第一財經日報》記者在采訪中還注意到,由于中國并非習慣說英語的國家,因此迪士尼覺得在文化上也需要進一步拓展,于是其特意在華打造迪士尼英語,這既是進入了高利潤的兒童教育產業,也等于從小就培養了粉絲,這些孩子就是未來的潛在客戶。因為他們從小在內心對迪士尼人物產生認同感。

  公開數字顯示,目前迪士尼中國區一年的消費品銷售額約為20億美元。業界認為,5月20日位于上海的全球最大迪士尼零售店開業后,相信這一數字會被刷新。

來源:第一財經日報

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