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談談卡通形象在工業品品牌營銷中的應用
來源:安徽省策劃協會品牌專業委員會    日期:2013-10-17 10:36    【字體:

  

 

卡通形象在消費品品牌營銷中扮演著重要角色,它參與企業營銷活動,傳播品牌信息,增強品牌識別度和美譽度,與受眾進行情感交流,促使購買行為的發生。米老鼠、麥當勞大叔、七喜小子、海爾兄弟等都是我們耳熟能詳、喜聞樂見的卡通形象,都為各自的品牌傳播做出了巨大貢獻。

  我們發現,卡通形象卻很少被應用于工業品的品牌營銷中。其中的原因張東利認為既與工業品品牌傳播的特性有關,也與品牌營銷者們的缺乏創新和實踐有關。

  與工業品品牌傳播的特性有關,是指工業品的購買決策和購買行為較為理性,屬于集體決策和專家購買,因此,導致工業品牌傳播的信息傳達是建立在專業和相對理性的基礎上,而卡通形象本身就意味著較為強烈的情緒化或感性化信息傳達,要做到二者的對接和平衡,需要有對工業品行業和工業品品牌當前與未來發展脈絡的深刻理解,以及高超的專業技巧,而做到這些并不是一件簡單的事。

  與品牌營銷者們缺乏創新和實踐有關,是指工業品品牌營銷還處于起步階段,理論缺位,實踐不足,許多工業品企業和品牌營銷者們面對工業品品牌塑造的課題無所作為或難以施展,要么被銷售牽著鼻子走,要么墨守成規,縮手縮腳,不敢大膽創新和實踐,導致優秀的工業品品牌營銷案例和廣告作品難以涌現,更遑論對卡通形象在工業品牌營銷中的作用進行研究和探索了。

  張東利認為,當情感化成為工業品品牌塑造的趨勢時,卡通形象發揮的空間就會很大。

  毋庸置疑,情感化正在成為工業品品牌價值塑造的下一個趨勢,作為傳遞情感、促進溝通、親近關系的卡通形象,自然會扮演著重要的角色?ㄍㄐ蜗笠钥鋸埢蛳笳鞯氖址、獨一無二的形象以及視覺矚目度,能夠更好滿足受眾的情感需求,顯示出品牌的獨特屬性和差異,從而使受眾能更清晰、更深刻、更容易地識別和理解品牌內涵。

  張東利認為,當工業品品牌普遍缺乏個性時,卡通形象就成為創造差異、樹立個性、增加識別性的利器。

  品牌個性的強度在品牌價值的構成中占據著關鍵地位。個性強的品牌,能夠產生高的品牌價值。據Interbrand發布的2013年全球最佳品牌排行榜,蘋果之所以超越可口可樂和微軟、三星,成為世界最有價值的品牌冠軍,很大程度上歸功于蘋果品牌所具有的強烈個性和獨特氣質。

  讓我們看看Interbrand的報告是如何寫的:“有時,一家公司會改變我們的生活,它所憑借的不僅僅是它的產品,還有它的氣質。這就是為什么在可口可樂蟬聯全球最佳品牌榜首長達13年之后,Interbrand能夠迎來一個新冠軍——蘋果的原因所在。”

  那么在工業品牌營銷上使用卡通形象,我們需要注意哪些方面?

  第一,  卡通形象在決定使用之前,一定要做好充分的論證和準備工作。要考慮好所創造的卡通形象在品牌建設過程中的定位和角色;要厘清卡通形象與各個品牌要素之間的關系和品牌信息傳遞的輕重緩急;要考慮到卡通形象在當前和未來存在的必要性和延展性等等,切不可倉促上馬,倉促下馬,造成資源的浪費和信息傳播的混亂。張東利看到一些工業品企業將卡通形象作為一種時髦玩意,輕率地創造出來,結果無法推行,又很輕率地拋棄,造成不小的浪費。這種情況多發生在工業品企業實施VIS項目時,卡通形象被作為一項設計內容被創作出來,結果要么棄之不用,要么推行中半途而廢。

  第二,  某種程度上,卡通形象是僅次于企業名稱、標志和色彩的一項重要品牌要素,要使用好,規范好,真正發揮出作用,而不能成為我們的負擔和麻煩。就像一個孩子,生養下來容易做到,但要使其健康成長,孝順父母,有益于社會,卻不是那么容易的。如果父母沒有想清楚孩子的未來,就倉促“造人”,那么將來一定會帶來諸多煩惱?ㄍㄐ蜗笠埠茴愃,創作出來容易,就像我們要為孩子的一生負責一樣,我們也要為它的一生負責,要為它制定成長計劃,規范行為舉止,讓其能夠為我們的品牌價值不斷增添正能量。在這方面,米其林為輪胎人“必比登”制定了周密而系統的成長和傳播路徑。米其林品牌的成功,必比登功不可沒。這個案例非常值得我們學習和研究。

  第三,  卡通形象在工業品品牌營銷中切忌嘩眾取寵,要與企業精神和品牌核心價值緊密相連。企業精神和品牌核心價值是企業發展的根基,一般長期保持穩定,不會輕易改變?ㄍㄐ蜗笾挥芯o扣這一點,才能保持生命力,才不會因一時市場形勢的改變而改變或拋棄。張東利認為,卡通形象傳遞出的情感化傾向,只有在與工業品牌所要傳遞的企業精神和核心價值相一致時,才會變得有意義。如果偏離了這個大原則,那么就會使品牌信息的傳遞產生紊亂,干擾了品牌的定位與個性。

  博揚工業品牌營銷是國內較早地對卡通形象在工業品品牌營銷中的作用進行探索和實踐的企業,他們為“武進不銹”創作和推廣的鋼管小子——小武,以及為新加坡“星域控制工程”創作的小企鵝形象,都贏得了市場的良好反響,成為行業內品牌傳播的亮點,為品牌注入了新的活力,提升了品牌價值。

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